05.10.2012
¿Quién gana y quién pierde con el
crecimiento de Starbucks?
Desde que el gigante del café llegó al país sus locales se reprodujeron y coparon las mejores locaciones. ¿A quién desplaza Starbucks? ¿O acaso alguien se beneficia con la llegada de un competidor poderoso?
Es miércoles a la tarde, pero podría ser un día cualquiera. Mientras una decena de personas espera, del otro lado del mostrador un joven prepara espressos y frapuccinos. De tanto en tanto, vocifera algún nombre. Laura, Gonzalo, Julio, Roberto y los demás –todos de menos de 30 años– recogen su pedido y buscan un lugar donde sentarse. Apenas consiguen una mesa, se pierden en las pantallas de sus smartphones y no vuelven a levantar la mirada. Estamos a pocas cuadras del Obelisco, pero la escena se repite en todos los locales que Starbucks abrió en las locaciones más codiciadas de Buenos Aires.
La cadena estadounidense llegó a la Argentina en mayo de 2008. A partir de entonces, el paisaje cafetero se puso cada día más verde: como una especie de planta que crece de manera espontánea. En apenas cuatro años la empresa inauguró en el país 57 tiendas que cada día despachan 231.000 litros de bebidas elaboradas a base de café espresso. Antes de que termine 2012, habrá seis o siete locales más. ¿Puede considerarse a Starbucks una hierba mala que dificulta el buen desarrollo de otras cafeterías? ¿O, por el contrario, llegó para abonar el mercado y convertir al país en una tierra más fértil para el café?
GRACIAS, FRAPPU
A priori, cuesta creer que el dueño de una compañía se alegre por el arribo de un poderoso competidor. Sin embargo Marcelo Salas Martínez, dueño y director de la cadena Café Martínez, asegura que la llegada de Starbucks fue positiva. “Es un aliado en la educación de los argentinos en el consumo del café. Llegó a un público muy joven al cual nosotros prácticamente no le prestábamos atención. Avivaron el mercado”, explica.
Sandra Ojman, directora comercial y operativa de The Coffee Store, coincide. Para ella, cualquiera que venda café es un competidor, ya sea una estación de servicio, una heladería o un carrito instalado en una estación de tren. Pero admite que en los últimos tiempos el café empezó a estar en boca de todos. “Starbucks puso a chicos de 15 años a tomar café. Nadie había llegado a ese público antes. Es una propuesta que ofrece bebidas novedosas y un espacio para el show off. Así, se amplió el consumo y, a la vez, nos desafió a innovar para sumarnos a la tendencia”, explica. Hoy The Coffee Store cuenta con 39 locales distribuidos en distintos rincones del país. Próximamente abrirá nuevos puntos de venta, entre ellos uno ubicado en el microcentro de Buenos Aires, con servicio take away. Café Martínez, por su parte, acaba de confirmar la apertura de su local número 91 y proyecta llegar a los 100 en marzo del año próximo, incluyendo algunos en formato autoservicio. Por mes, vende más de medio millón de pocillos de café.
Desde Starbucks, por supuesto, refuerzan la idea. “En este tiempo hemos visto un impacto positivo en el mercado. Creemos que hay espacio para una gran variedad de especialistas en café, cafeterías independientes y otras cadenas”, asegura Diego Paolini, gerente general de la empresa en la Argentina. “Cuando llegamos al país, el consumo anual de café por habitante era de 0,8 kilos. Hoy, llega a un kilo”, -fundamenta-. “Y todavía estamos muy lejos de países como Brasil, donde se consumen 4,8 kilos, o de Finlandia, que es el líder mundial, con más de 12 kilos anuales por persona”.
Para Jorge García Puigrredón, creador de Central de Café, los consumidores argentinos modificaron sus hábitos y hoy exigen productos de calidad. “La persona que paga 15 o 20 pesos, ya no acepta un café lavado como el que acostumbran a vender en muchos lugares. Por eso, empresas como la nuestra pueden crecer. Los productos de Central de Café están entre los más caros del mercado, pero ofrecemos una bebida de alta gama. Hoy la gente valora eso”, dice.
Puigrredón -exageradamente optimista- anuncia también que desarrolló una marca para hacer frente a Starbucks: Voogie. “Esperamos abrir la primera tienda el próximo año, a través de un sistema de franquicias. La idea es competir directamente con Starbucks”, sostiene sin pudor. “Si bien nací en Chile, vivo aquí y soy local. Por lo tanto, me interesa hacer negocios locales. Starbucks me incomoda, como cualquier marca importada. Si bien su llegada benefició al mercado, ofrece algo que puede brindar una empresa local. No necesitamos que vengan de afuera a hacerlo”.
AFERRADOS AL POCILLO
“Para nosotros, las cadenas no son competencia”, asegura Gabriel García, dueño de La Opera, el tradicional café de Callao y Corrientes, donde los mozos desfilan con chaleco y moño. García tiene 50 años y pasa sus días tras la barra desde los 16: “Acá siempre hubo días buenos y malos, pero tenemos nuestra clientela. En los últimos tiempos, abrieron muchos cafés en la zona, pero nosotros trabajamos igual”. Si bien admite que algunos clientes eventuales pueden hoy preferir una opción más moderna, sostiene que el impacto en su facturación es menor: “Nosotros trabajamos con gente grande; de 40 para arriba. Las personas que van a Starbucks no frecuentan nuestro negocio. Es gente joven, con otros intereses y otra manera de ver las cosas. Es una moda, pero me parece que hay mercado para todos”. Por lo pronto, García nunca tuvo curiosidad por probar un frappuccino: “No fui a Starbucks ni a ningún otro café. Paso tanto tiempo acá adentro que no voy a meterme en otro cuando salgo”.
A mediados de los ‘90, Marcelo abrió el café-bar Forrest Gump a pocos metros de la esquina de Cabildo y Lacroze, en Belgrano. Allí resistió las diversas crisis del país y la competencia que se multiplicó en los últimos años: en un radio de cien metros, hay dos Starbucks, un Havanna, un Bonafide y un McCafé. Hasta hace dos años había, además, una sucursal del pizza-café Plaza del Carmen. “Starbucks es una moda, no un café”, dispara. “Ahí el cliente tiene que pararse a buscar lo que quiere, hacer cola y, después, tomar su café en un vaso de cartón. Eso no es servicio. Es una moda importada de Estados Unidos para chicos jóvenes, como McDonald’s. El tipo que quiere tomar un café en serio, sigue viniendo a lugares como éste”, arremete.
A media cuadra de allí, Pedro Abelenda recibe a los clientes que ingresan en Soraya, según la marquesina un “pizza-café-restaurante” que desembarcó en el barrio en 1963. Mientras mira el Starbucks y el McDonalds al otro lado de la avenida, afirma que sus clientes tienen otro perfil. “Esos son cafés caros”, justifica. “No son para cualquiera. De todos modos, te sacan gente. Como todos: hasta la persona que para en el maxikiosko de la esquina a tomar un café de máquina expendedora, podría haber venido acá o a cualquiera de los otros locales. La cosa está difícil, pero competencia hubo toda la vida”.
¿LOS PERDEDORES?
Entonces, ¿no hay perdedores en la batalla del café? Según coinciden las fuentes consultadas, los principales afectados por la llegada de Starbucks y la expansión de las cadenas fueron los grandes pizza-café, esos gigantes sin alma que se reprodujeron en los ’90 y coparon las esquinas más importantes de la ciudad. “Hoy no están bien vistos. Son elegidos por un segmento de personas de más de 50 años y, de a poco, su mercado se está achicando”, dice Ojean, de The Coffee Store. Salas Martínez concuerda: “La gente los elegía, pero son lugares que ofrecen café como un producto más. En ese sentido, prefiero competir con cadenas como Starbucks, una marca apasionada por el café”.
Por su parte, los encargados de los grandes pizza-café prefieren no entrar en polémicas. Aunque muchos han cerrado sus puertas (por ejemplo los clásicos Cartoon y Cinema, en la zona de Callao y Santa Fe, donde justamente acaba de desembarcar Starbucks).
Está claro que la llegada de Starbucks acercó el café a nuevos nichos de mercado. Así, mientras los cafés tradicionales apuestan a la fidelidad de sus clientes y los pizza-café a sus platos, las demás cadenas de cafeterías buscan sacar provecho de la situación. “El mercado de los cafés bien servidos y cuidados recién está tomando fuerza en la Argentina”, subraya Analía Alvarez, del Centro de Estudios del Café. “Las perspectivas son muy promisorias, siempre y cuando el énfasis se ponga en la materia prima y el servicio, y no solo en la ambientación. Porque, como siempre decimos en el Centro de Estudios: todos tenemos derecho a tomar un buen café”.
EL TAKE AWAY NO FUNCIONA… POR AHORA
Según Analía Alvarez, directora del Centro de Estudios del Café, el segmento premium está en franco crecimiento en todo el mundo. “La Argentina está un poco retrasada, pero cada vez hay más gente que conoce muchas variedades de café de distintos orígenes, con sabores y aromas muy diferentes”, dice. Para ella, la llegada de cadenas internacionales no hizo más que presentar al público local nuevas formas de consumir café y de combinarlo con leches, saborizantes, cremas y helados. “Sin embargo, la costumbre de sentarse a la barra o a la mesa a beber un espresso en pocillo de porcelana no está en peligro, por más veloz que sea el ritmo de vida actual”, considera. En ese sentido, pareciera que los hábitos de consumo local no han cambiado mucho: a diferencia de lo que sucede en otros países, donde la gente recurre a Starbucks porque ofrece café para llevar, el consumo en la Argentina se da mayormente en las tiendas.
Por Juan María Fernández
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